Bir alıcı neden küçük bir satın almada (örn. TV) bir dolara, büyük bir satın almada (örn. Araba) bir dolardan farklı olarak değer veriyor?

500 değerinde bir ürün alırken, alıcıların 200'den fazla pazarlığı nasıl yapacaklarını, yani bir evin 5000'inden daha fazla ödeyen bir gözkapağını yaramadıklarını kastediyorum.

Bu fenomenin veya resmi adın (varsa) çok kısa bir açıklamasını arıyorum.

Psikoloji ve davranışsal ekonomiden bir açıklama "zihinsel muhasebe" dir: insanlar farklı işlemleri farklı zihinsel hesaplara koyarlar.

Bir ev alırken, insanlar (muhtemelen bilinçsizce) bu amaca yönelik bir banka hesabı görüntülüyorlar. Hesabın bakiyesi oldukça büyük (ipotek kredileri dahil). Bu hesaba 5000.000 $ veya dışında hesap gerçekten önemli bir etkisi yoktur.

Bir cep telefonu alırken, insanlar büyüklüğü ev satın alma hesabından çok daha küçük olan ayrı bir banka hesabı görüntülüyorlar. Bu zihinsel hesaba 500 $ veya dışında büyük bir fark yaratıyor.

Beraber tüm hesapları havuz, o zaman $ 500 ile aynı olmalıdır cep telefonun satın almaktan kurtardı $ bir ev satın kurtuldu 500.

İlginç soru.

Bu konuda herhangi bir ekonomik literatüre aşina olmasam da, işte başlamanıza yardımcı olabilecek bazı düşünceler:

• Psikolojik Etki - Büyük Bir Para Toplamı Harcama Fikrine Bağlı Olmak : İnsanlar büyük alımlar yaptıklarında, gerçek alımdan önce - büyük miktarda para harcamayı düşünürler. Taahhüt etmek bir çok biçime bürünebilir - çok para harcayacağınız gerçeğini kabul etmek, ürünün olmasını hayal etmek, vb. ... Dolayısıyla, taahhüt ettikten sonra, burada veya oradaki başka bir 500 dolara daha az duyarlıdırlar. sen bahsettin İki haftalık sürede yeni maaşınız geldiğinde, 5000 dolarlık yeni bir düz ekran TV almayı planladığınızı hayal edin. Bu süre zarfında beklentiyi oluşturuyorsunuz: Buna sahip olmanın ne kadar büyük olacağını hayal ediyorsunuz, arkadaşlarınıza planınızı anlatıyorsunuz, vb . Eğer mağazaya girip onu bulmaya kalkarsanız, maliyeti 5500 dolar - 500 tane daha - eğer bir yüzük satın almayı düşündüğünüzden daha fazla "kaymasına" ve TV'yi satın almaya daha meyilli olmaz mısınız? işten eve sadece öğrenmek düşündüğünden daha mı pahalı?

• Farklı Satın Alma farklı tercihleri ​​öneriyor mu ?: Bir başka olası açıklama, büyük alım yapma eğiliminde olan kişiler ile küçük alım yapma eğiliminde olan kişiler arasında tercihlerde doğuştan bir fark olduğu olabilir. Genel olarak konuşursak, ilk tipin daha fazla gelire sahip olduğunu ve bu nedenle herhangi bir senaryoda başka bir dolardan elde edilen marjinal faydalarının daha küçük olduğunu varsaymak mümkün olabilir.

• Okta? : Bu muhtemelen en basit cevaptır. Sorunu asıl dolara değil, tüm satın alımların yüzdelerine göre belirlediğinizde (insanların “fayda hesaplamalarını” yaptıklarında problemi nasıl çerçevelediğine daha yakın olduğuna inanıyorum), o zaman bir ev için 5000 dolar daha gerçekten yeni bir telefonda 200 dolardan daha küçük yüzde.

Öncelikle, çoğu insanın büyük bilet kalemlerini küçük alımlardan daha sık pazarlık etme eğiliminde olduğunu belirtmek önemlidir. Ancak, tercihler ters çevrilmişse, bunun nedeni şunlar olabilir:

• Bilgi Asimetrisi: İnsanlar bir televizyondan veya günlük yiyeceklerinden ne istediklerini bilme eğilimindedirler. Farklılıklar kolayca farkedilir ve genellikle ölçülebilir. Fakat bir ev, araba, hatta bilgisayar gibi büyük bir satın alımın onlar için farklı özellikleri var. Saklanabileceğin bu ekstra özelliklere ne kadar değer vereceğini bilmek zor. Davranışsal olarak konuşursak, insanlar miyop bir şekilde hareket ederler, bu yüzden neden bir şey için daha iyi bir fiyat istediğinizi belirleme (ve haklı çıkarma) maliyeti yeterince yüksek görünüyorsa, o zaman tamamen pazarlık etmeyi bırakabilirsiniz.
• Beklenti Teorisi: Bundan yola çıkarak, insanlar göreceli kayıplar ve kazançlar fikri üzerinde çalışırlar . Kazançlarla, insanlar riskten kaçınma eğilimi gösterirler ve bir süre boyunca "ileri" olduklarında çok fazla risk almak istemezler, ama kayıplar için, risk almak için daha fazla istekli hale gelirler (mevcut kayıplarını ortadan kaldırmak için bazı zaman dilimi). Daha küçük alımlar için "kaybetme" olasılığı daha yüksek olabilir, bu da daha fazla pazarlığa yol açar, oysa büyük bir alım için geniş bir değer yelpazesi size pazarlık yapma eğiliminde hissetmediğiniz göreceli bir kazanç sağlayabilir.