Yeni marka bilinci oluşturmanın en iyi yolu nedir?


12

Bir şirket bir süredir iş yapıyorsa, çevrimiçi içeriğe ek olarak genellikle bir markalı malzeme stokuna sahiptir.

Şirket yeni bir marka tasarımı veya yenilemeyi nasıl kullanmalıdır?

Farkında olduğum iki düşünce okulu:

  • Seçenek A: Hemen eski marka ürünleri kullanmayı bırakın ve tüm ürünleri yeni marka ile yeniden oluşturun - hem basılı hem de web. Bu işe yarıyor ancak maliyetli olabilir.

  • Seçenek B: Tüm çevrimiçi içeriği hemen yenileyin. Basılı içerik için, yeni markayı yavaşça entegre edin, eski markayı öğeler tükendikçe değiştirin.

B seçeneği yeni markayı bozuyor mu?

Hangi yöntem daha iyi ve neden?

Örnek bir senaryo: Şirket markalarını yeniliyor. Şu anda stokta eski marka ile 1.000.000 dolar değerinde ticaret broşürü var . Bu hisse senedi genellikle bir yıl veya daha fazla sürer. Ancak sadece bir avuç eski antetli kağıt kalıyor ve kartvizitler aylık olarak yeniden üretiliyor. Ayrıca, derhal 500.000 dolarlık yeni ürün broşürü sipariş etmeniz gerekir. Eski broşürlerde 1 Milyon Dolar yazmak istemiyor, hangi yol en iyisi?


Kesinlikle CEO'nun onayına bağlı, ancak Seçenek A gerçekten en iyi yoldur. Marka bilinci oluşturma çok önemlidir ve iletileri farklı logolarla karıştırmak sadece kafa karıştırıcı olmakla kalmaz, aynı zamanda profesyonelce de görünmez.
ckpepper02

Yanıtlar:


9

Açıkçası geçiş ne kadar keskin olursa o kadar iyidir - ancak bazen uzlaşmaya ihtiyaç vardır.

Tam olarak bu sorunu yaşayan bir organizasyonda çalışıyordum. Çok çeşitli stok geri dönüşlerine sahip çok çeşitli markalı ürünler ve eski markaya belki% 40 benzer yeni bir marka ile büyük, bütçeye duyarlı bir organizasyondu. Bunu kademeli bir şekilde yaptılar ve onlar için çalışıyor gibiydi. Bu, kaldırılan ayrıntılar ile kabaca bir yaklaşımdır:

  1. Dahili lansman tarihi - personel vb. İçin yeni marka kimliği ortaya çıktı, ancak gizli tutuldu. Buradan itibaren, yeni markada yeni bir şey oluşturulmalı ve lansmandan 2. tarihe kadar tutulmalıdır.
  2. 'Yumuşak' lansman . Halka açık olarak, yeni web sitesi skind'i piyasaya sürüldü, yeni ürünler piyasaya sürüldü, yeni markaya aşinalık kazandırmayı amaçlayan reklam kampanyası. Hızlı geri dönüş stoku değiştirildi.
  3. Her şeyin yeni marka - hızlı veya yavaş geri dönüş - olması veya bir tarihle işaretlenmesi gereken son tarihi yenileyin . Tarih ve dolayısıyla arşiv / tarihi olmadıkça hiçbir eski marka materyali basılmamıştır. İlk hedef, bu tarihe kadar yeni bir markaya sahip olmaktı , istisna yok, ancak bunun işe yaramayacağı kanıtlandı.
  4. 'Zor' tanıtım . Bu noktaya kadar, yeni marka kimliği deneyim ve geri bildirime dayanarak gerçek dünyada test edilmiş ve rafine edilmiştir. Yeni kimliğe genişleyen yeni reklam kampanyası. Bu noktadan sonra eski marka malzemeyi katlama konusunda katı.

Yukarıdaki her adım arasında yaklaşık 1-3 ay vardı.


Her zaman kuruluşun büyüklüğüne ve karmaşıklığına, markanın oynadığı role ve ne kadar büyük bir değişikliğe bağlı olarak değiştiği bir ödünleşmedir . Marka stilindeki değişiklik ne kadar büyük olursa, o kadar az derecelendirme yapabilirsiniz. Markalı ürün yelpazesi ne kadar çeşitli ve karmaşıksa ve bütçe ne kadar sıkı olursa, o kadar fazla derecelendirmeye ihtiyacınız olur.


7

İdeal bir dünyada, eski malzemeleri imha edeceğiniz / geri dönüştüreceğiniz ve yenilerini aynı anda sunacağınızı düşünüyorum, ancak bu ideal bir dünya değil.

Ayrıca bu sınıfta aslında üç tür şirket olduğunu söyleyebilirim:

  1. Mega şirketler
  2. Büyük şirketler
  3. Küçük işletmeler

Sadece büyük şirketlerin malzemelerini bertaraf edebileceklerini hayal edebiliyorum. Adil bir miktarda olabilirler, ancak iyi lojistik / kayıt tutma ile, yazıcıdan yeni malzemeler sipariş etmek üzereyken doğru plan yapmak için ellerinden geleni yapabilirler. Bugün hiçbir şey bulamadım ama bir günlük bir çıkış yapabileceğini hayal ederdim. Yeni web sitesinin açıldığı gün, gazetedeki yeni logoyu da kullanıyorlar ve yeni mektup kafasını kullanmaya başlıyorlar. Belki de binadaki işaret güncel değil ya da bazı kurumsal gömlekleri ve benzeri şeyler olabilirdi ama çoğunlukla bunu yapabilirlerdi.

Bir mega şirket için sahip olabilecekleri tüm ek öğeler nedeniyle çok daha zordur. Örneğin Pepsi, yeni logosunu iki yıl boyunca piyasaya sürdü. Kamyonları, otomatları, gömlekleri, şapkaları, tabelaları düşünün, hepsinin değiştirilmesi gerekiyordu. Gece boyunca yapmak sadece mümkün değil.

Küçük işletmeler sahip olduklarına bağlı olarak bir gecede değişebilir veya değişmeyebilir. Profesyonel bir hizmet şirketi ise, 500 yeni kartvizit basmak ve yeni antetli kağıdı kullanmak kadar basit olabilir. Öte yandan broşürleri varsa, muhtemelen bu tür atıkları karşılayamayacakları için kullanmaya devam edeceklerdir.

AdAge'da Pepsi Sunumu


Konuyla ilgili Creative Blog hakkında yeni makale: 5 pahalı logo ve bize ne öğrettikleri **

Sadece BP'nin yeni logosunun yaklaşık 6 milyon USD'ye mal olduğu söylenirken, tankerler ve üretim tesisleri gibi şeyleri dahil ettiğinizde toplam yeniden markalaşma ve 175 milyon USD'ye mal olduğu söyleniyor.


5

Bu, şirketin içinde bulunduğu sektör, markanın yenilenmesinin nedeni ve diğerleri gibi birçok faktöre bağlıdır.

Kendimi bir CEO'nun oldukça rahat ayakkabılarına koyarsak, pazarlama bütçesi en az 20 milyon dolardan az olan herhangi bir şirket için A Seçeneğini hemen indiririm ve o zaman bile yazmak bütçenin% 5'ine mal olur. Temel olarak , şirket spor endüstrisinde olmadığı ve hisse senedinin periyodik olmadığı sürece bu kadar hisse senedi yazmayı kabul etmeyeceğim - örneğin, yine de yazmanın beklendiği yıllık broşürler ve hatta o zaman bile eski olana kadar beklerdim .

Eğer önerdiğiniz gibi tutarlı bir değişim oranına sahip bir şirketse, promosyon stoğunun belirli bir süre boyunca devam ettiği ve daha sonra yine de değiştiği takdirde, 'değişim zamanı'na kadar beklememek için gerçekten iyi bir nedene ihtiyacınız var.

Bence Seçenek B'nin çok daha fazla potansiyeli var ve kârın anahtar olduğu büyük bir şirkette, kazanılmış finansal çıkarları olanların çoğunun seçeceği seçenek.

Şimdi çok daha uygun seçeneği keşfetmek için, bununla alabileceğiniz çeşitli yaklaşımlar var.

Bir marka yenilemesi yapan perakende şirketlerinde çalıştığımı gördüğüm bir seçenek, daha önemli / değerli sitelere yeni materyaller göndermek ve yeni marka oluşturmak ve dönüşüme henüz girmemiş olan diğer sitelere eski stoklar göndermek. Dönüşümün, renk şemasındaki eski markaya yeterince tanıdık olmasına rağmen önemli olduğunu göz önünde bulundurarak, yeni bir sitedeki bir müşterinin eski bir siteye gitmesi durumunda hala tanınacağını unutmayın.

Bahsedilen diğer bir seçenek, eski şeyler bittikçe veya yine de yükseltme / sabitleme / servis gerektirdiğinde yeni promosyon ürünlerinin yayınlandığı yumuşak lansman yaklaşımıdır.

Bunun bir örneği, Birleşik Krallık'ta Gaz Güvenli Kayıt olarak adlandırılan tesisatçıları yasal olarak onaylayan bir şirkettir. CORGI adından önemli bir revizyondan sonra , yeni van çıkartmaları ve promosyon malzemeleri birkaç yıl boyunca partiler halinde yüz binlerce bağımsız olarak sözleşme yapan tesisatçıya gönderildi.

Bu yüzden gerçekten eski markadaki değişim miktarına, işin türüne, hizmet ettiği kişiye, fiziksel olarak nasıl düzenlendiğine ve yenileme hedeflerine bağlıdır.

Örneğin, marka başarısız olduğu için yenileme gerekiyorsa, o zaman tüm eski malzemelerin pencereden çıkacağı ve büyük, dikkat çeken bir görünüm olacağı için yeniden markaya başlamadan önce karar verilmeliydi. bize-biz-yeni 'zor' lansman etkinliği.

Yenileme, müşterilerle ilgili yeni bir anketin, markanın eski görünmeye başladığına dair genel bir fikir ortaya koymasıysa, acele etmeyin. Eski malzemeler bittiğinde malzemeleri tanıtarak yumuşak fırlatma. Yine de herhangi bir değişikliğin fark edilmesi biraz zaman alır .. ancak logonun yazı tipi ve renk düzeninden şerit çizgisine vb. Her şeyi değiştirdiyseniz, en azından siteye göre aynı anda değiştirmeniz gerekir. . Dolayısıyla, bir sitede antetli kağıtlar ve kartvizitler bittiğinde ve markalı malzemelerinin% 50'sinden fazlasını söylediğinde, müşterileri en azından yerel olarak karıştırmamak için yeni logoyu yüklemeniz gerekir.

Diğer bir seçenek, kalan materyalleri siteler arasında adil bir şekilde eşit olarak paylaşmak veya tüm eski materyalleri konum veya diğer faktörler nedeniyle en az iyi performans gösteren sitelere göndermek.

Bu nedenle, hareket tarzınızı değerlendirmek için sorabileceğiniz bazı sorularla bitireceğim:

  • İşletme ayrı siteleri ayırmaya yetecek kadar yaygın mı?

  • Gerçekçi olarak, değişimin ne kadar hızlı gerçekleşmesi gerekiyor?

  • Yeni marka, yan yana var olabilecekleri eski marka için yeterince tutarlı / tanıdık mı? Eski üniformalar ile aynı mor gibi mi?

  • Neden değişiyor / yenileniyor?

  • Şirketin kişiliği nedir? Taze, kaygan, modern ve güncel, genç Apple gibi modern mi? ya da geleneksel, sağlam, iyi bilinen / yerleşik, kamu tüketiminin temel malzemesi, geniş müşteri tabanı, yakında Walmart gibi işten çıkmayacak mı?

Ve elbette, işin getirisi her zaman:

  • Her bir potansiyel eylemin maliyeti ne kadardır? Bunun için muhasebeciye ihtiyacınız olacak ..

Umarım bunların hepsi mantıklıdır.


Küçük not: Gaz Güvenli Kayıt Corgi değildir . Tekel pozisyonunu devralmak, tek bir şirketi yeniden markalamakla aynı şey değildir.
Andrew Leach

2

Eğer şirket yeni bir marka tasarımı yaratmaya karar verdiyse bir gün x tanımlamalıdır.

Bu gün tüm malzeme ardından (kağıt, web, kartvizit, ...) değişime sahip yeni tasarıma.

"Tasarımımız değişti. Bu bizim yeni görünümümüz" gibi bir şeyi veya değişikliği müşterilere duyurmak için başka bir şey yazmayı düşünürüm.

Eski ve yeni tasarımın karıştırılması, (yeni) şirketin tanınmasına yardımcı olmaz. Bence sadece A seçeneği kullanışlıdır.

Sitemizi kullandığınızda şunları okuyup anladığınızı kabul etmiş olursunuz: Çerez Politikası ve Gizlilik Politikası.
Licensed under cc by-sa 3.0 with attribution required.